集成灶作为厨电业近年来冉冉升跃的明星产品,以高速成长的姿态和简单粗暴的扩张, 令业界侧目, 而其未来市场走向和头部企业的发展选择,也令人关注。
一个公司的年度产量、销量、库存量报表,可大致看出制造型企业基本的运行状态。今天, 壹条君@就搜罗列出集成灶行业4个上市公司浙江美大(002677·SZ) 、亿田智能(300911·SZ)、帅丰电器(605336·SH) 、火星人(300894 ·SZ)公布的2020年财报中产销存的主要数据,从一个侧面来看集成灶行业主流发展态势,解读集成灶企业的制造力、渠道力、营销力。
生产量---
浙江美大:7.74亿元,同比增6.98%;
亿田智能:3.49亿元,同比2019年增1.12%;
帅丰电器:142530台, 比上年减9.02%;
火星人:7.92亿元,同比增长34.24%。
销售量---
浙江美大:17.71亿元,同比增5.13%;
亿田智能: 6.43亿元,同比2019年增10.00%;
帅丰电器: 141044台, 比上年减少7.79%;
火星人:16.14亿元,同比2019年13.26亿元,增长21.71%。(报告期内,公司在第三方电商平台营业收入63,361·08万元,占营业收入的39·25%。)
集成灶产品收入---
浙江美大:15.76亿元,占营业收入89.00%,同比上年增长4.31%;毛利率56.52%,比上年同期减0.93%;
亿田智能:6.43亿元,占营业收入比重89.76%,同比上年增10.00%;
毛利率46.29%,比上年增加3.82%;
帅丰电器: 6.72亿元, 比上年增2.06%;
毛利率50.69%,比上年增加0.62个百分点;
火星人: 14.02亿元, 占营业收入比重86.47%;同比2019 年11.53亿元占比的86.98%,减少21.61%;
毛利率52.66%,比上年同期减1.29%。
库存商品量---
浙江美大:1667.56万元, 2019 年3303.45万元,同比减少49.52%。美大称,报告期末库存量比去年同期减少49.52%,主要系公司产能提升,合理控制库存;
亿田智能:337.9万元,同比2019年的459.6万元,减少26.40%;
帅丰电器: 库存量7041台, 库存量比上年同期增7.38%, 库存商品额 2155.80万元;
火星人: 1.14亿元, 而2019年为6519.35万元, 同比增长74.81%。火星人对相关数据同比发生变动30%以上的原因说明称,公司电商业务占比较大,为保证终端消费者尽快收货,以及对2021年一季度市场的合理预期,适当备货。
存货(账面价值)---
浙江美大: 2020 年末7802.6万元, 占总资产比例比上年同期增3.58%;
亿田智能:2020年末6226.8万元,占总资产比例4.41%;2020年初5.49亿元,占总资产比例9.02%;年度比重减4.61%,主要系原材料备货增加所致;
应收账款,2020 年初1027.64万元, 占总资产比例1.69% ; 至2020 年末2488.14万元, 占总资产比例1.76%,主要系电商平台结算款增加所致;
帅丰电器:9121.5万元;
应收账款, 2019 年 12 月 31 日322.31 万元,2020 年 12 月 31 日, 14.83万元;
火星人: 21043.1万元;( 2020年初,1·21亿元,2020年末2·10亿元,占总资产比例9·72%,比重减0·70%);
应收账款, 2020 年初4934.46万元, 占总资产比例4.26%;2020 年末7176.16万元, 占总资产比例3.31%,比重减0.95%。
经营活动产生的现金流净额---
浙江美大: 6.34亿元, 2019年度5.43亿元, 增加16.65%,主要系销售商品收到的现金增加;
亿田智能:2.04亿元, 2019年1.06亿元,本年比上年增92.69%;
帅丰电器:1.74亿元,上年同期2.43亿元,下降28.61%,主要系经营性预收项目的减少;
火星人:4.27亿元, 2019 年 4.05亿元, 2020年比上年增5.35%。
【 实话实说,集成灶企业因体量不大渠道单一,其存货,处在良性区间,而放眼其它大家电小家电, 这个存货量额可谓小巫见大巫。
东方财富数据显示,2021年一季度, 国內家电上市公司存货,美的集团315亿元、海尔智家323亿元、格力电器329亿元。68个家电上市公司,17个库存商品金额在10亿元以上,60个存货商品金额过亿元,68个家电类企业一季度存货金额约1781亿元。
同花顺数据显示,2020年,同为厨电的苏泊尔存货24.0929亿元, 九阳股份存货9.4492亿元, 连出口小家电为主的北鼎股份也有9408.9万元存货。】
经营模式有相似性
海宁、嵊州相距不远,集成灶企业经营模式有相似性。
从年报中经营情况讨论与分析栏搜索关键词, 壹条君@发现:脫胎于夫妻老婆店、家庭作坊的集成灶企业的营销“格色”,主要走下沉市场,分销网络逐渐有型,但渠道有重叠性和相似性,差不多。
浙江美大标称,"以销定产”,经销模式主要采用先款后货的交易方式,销售采取线上与线下相融合的多元化销售渠道模式。
亿田智能称,销售模式主要包括经销模式、直销模式和出口模式,经销模式是公司目前主要的销售模式。
帅丰电器称,销售模式采取线上与线下相结合的“双轮驱动”方式。
火星人表示,销售模式发端于线下经销体系,自公司设立以来,经销模式一直是公司主要的销售模式,线下实体门店已实现全国重点城市的全覆盖。
4家公司各有多少网点?
浙江美大:1600多家一级经销商,3300多个营销终端,在全国主要县市级城市均设立了专卖店;其中,2020年新增一级经销商113家,新增终端门店285个。截至2020年底,在国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等KA家电、建材卖场的门店800多家。
亿田智能:在全国主要县市级城市均设立了专卖店,沒有公布具体门店网点数量,用的是慨述性描绘语言---“基本实现了····”,“还积极布局和发展······”,“较为完善的”。
帅丰电器:截至2020年12月31日,公司拥有 1200 多家一级经销商(区域经销商)和 1500 多个销售终端。2020 年,公司开发一级经销商 140 多家,终端销售网点 270 多个。
火星人:经销商数量,从2017年初的658家,增加到2020年末的1293家;经销门店数量由2017年初的761家增长至2020年末的1790家;直营门店12家;2020年新增京东小店、天猫优品网点1700多个,苏宁零售云网点开发900多个。公司积极拓展海外渠道,布局东南亚市场,2020年泰国专卖店开业。
渠道布局要扬长补短
聚焦集成灶的市场营销,壹条君@发现,这个细分品类有自我的特色,商圈布设下沉,县域等三四级市场为主;扎根于城乡结合部,不断加持经销商,“农村包围城市”。与家电业厨电业品牌相比, 集成灶销售局限较多,尚未普遍进入精装工程类采购渠道,网络的穿透性明显薄弱,单店效益问题突出。
既然以三四级市场为主卖场,是集成灶立命之夲,那么,销售网络布局要扬长补短。进军一二级城市市场,依托线上电商可以快速扩延,但蓄水的存货也会大增,影响资金周转率; 而且,电商和KA势必会压货压款,加重运行资金,营销的瓶颈也会随着量增而质变。
产线现代化易,营销现代化难! 渠道资源的争夺战,正在集成灶企业间上演。目前,集成灶企业销售网络建设不平衡,头部企业正寻求突破瓶颈,从单一走向多元,美大、火星人先行一步, 亿田、帅丰慢半拍。而随着经销直销、线上线下、KA加盟等销售网络叠加,多元易变,愈加复杂难控, 渠道分布、管控则会是集成灶们面临的新困惑、新难题、新风险。
(文章来源:家电一条,侵删)
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